ELEMENTI KULTURE

Svaki element određene kulture se treba pažljivo proučiti, kako bi dobili širu sliku o kulturi u kojoj poslujemo. Jedino na taj način možemo biti uspješni i ta znanja iskoristiti za poboljšanje poslovanja. Poznati antropolog, Melvin Herskovits, je podijelio kulturu na 5 dijelova:

1. Materijalna kultura
2. Socijalne institucije
3. Religija
4. Estetika
5. Jezik

MATERIJALNA KULTURA
Materijalna kultura se odnosi na tehnologije koje se koriste za proizvodnju, distribuciju i potrošnju dobara (usluga) u društvu. Razina uporabe tehnologije varira u pojedinim kulturama. U državama s visokim stupnjem uporabe tehnologije, poput Amerike, Japana i Njemačke, stanovnici imaju šire tehnološko razumijevanje koje im omogućava lakšu prilagodbu i usvajanje novih tehnoloških znanja, za razliku od država s nižim stupnjem uporabe tehnologije. Materijalna kultura utječe na razinu potražnje, kvalitetu i vrstu traženih proizvoda, kao i na način proizvodnje i distribucije. Dobar primjer načina distribucije gdje razvijenost tehnologije i logistička povezanost u zemlji nije na visokom nivou je Kina, gdje se 1990ih godina, Coca-Cola koristila triciklom kao načinom distribucije na lokalnoj razini.

SOCIJALNA ORGANIZACIJA
Socijalna organizacija, obrazovanje i politička struktura se odnosi na način na koji se ljudi ponašaju jedni prema drugima, organiziraju svoje aktivnosti kako bi živjeli u skladu jedni s drugima te kakav je politički ustroj. Pozicija muškarca i žene u društvu, obitelji ili poslovanju je drugačija u svakoj kulturi. U Saudijskoj Arabiji, žene imaju vrlo malu ulogu u javnom životu, a u poslovnom svijetu ih ni nema, dok u Velikoj Britaniji žene čine gotovo 50% radne snage, iako su i dalje manje plaćene od muškaraca za obavljanje istog posla, kao i u većini zemalja u Europi.

RELIGIJA
Religija ima vrlo važnu ulogu u društvu i jedna je od osjetljivijih područja kulture. Iako se čini da je nekada religija imala veći utjecaj na društvo, i danas vjerske institucije nameću kodekse ponašanja, prodiru i mijenjaju svijest društva te zabranjuju ili odobravaju uvođenje novih proizvoda ili tehnologije na određeno tržište. U muslimanskim zemljama se ne jede svinjetina, alkoholni proizvodi su zabranjeni, ženska osoba mora biti prekrivana, itd. Ako nemamo saznanja o toj kulturi, vrlo lako se dogodi da nenamjerno uvrijedimo pripadnike te religije. U svijetu ima oko 800 milijuna muslimana, a opet se dogodi da ih velike multinacionalne kompanije na neki način uvrijede. Tako je 1994. godine, francuska modna kuća Chanel oskvrnula Kuran uzevši stihove iz te Svete knjige i stavivši ih kao uzorak na nekoliko haljina u njihovoj ljetnoj kolekciji. Chanel je na kraju morao uništiti te haljine, kao i negative slika na kojima su ti uzorci, te se ispričati.

ESTETIKA
Estetika ima važnu ulogu u poslovanju jer ako shvatimo percepciju i gledanje na standarde ljepote određene kulture, lakše možemo oblikovati naše proizvode i usluge. U estetiku spada umjetnost, glazba, ples, boje. Bez dobrog poznavanja estetike određene države, mogu se javiti mnogi problemi. “Boje same po sebi imaju malu ili uopće nemaju vrijednost. Ukoliko je pak imaju, kriterij za vrednovanje je subjektivan – ukus.” Ukusi su, djelovanjem društva i okoline, podsvjesno nametnuti, a značenje boja, simbola ili mirisa imaju direktne veze s kulturom jednog društva. Na primjer, zelena boja je preferirana u muslimanskim zemljama, dok u Aziji ima značenje nesreće i bolesti. Crna boja u zapadnim zemljama označava žalost i gubitak, dok to isto značenje u Japanu ima bijela boja. Broj četiri u Japanu bi se trebao skroz izbjegavati jer je riječ za četiri, shi, također japanska riječ za smrt. U Indiji je sova loš znak, kao u zapadnim zemljama crna mačka.

JEZIK
Jezik je vrlo bitan jer nam on služi kao komunikacijski alat. Danas postoji više od 200 različitih jezika i preko 3000 različitih jezičnih varijanti. Međukulturalno poslovanje obično se odvija u nekom trgovačkom jeziku, bez obzira koje kulturalne norme inače upravljaju odnosom. Korištenje trgovačkih jezika seže u prapovijest, a dvojezičnost je stara gotovo koliko i sam jezik. Engleski jezik trenutno je vodeći trgovački jezik u većini svijeta, ali regionalni trgovački jezici uključuju i Swahili, Perzijski ili mandarinski kineski.

Mnogo je primjera iz poslovnog svijeta koji su zahvaljujući nedovoljnom istraživanju i spoznavanju inozemnog tržišta, primjeri neuspjeha. Tako je 1987. godine, Braniff Airlines stavio kožna sjedala u svoje zrakoplove kako bi povećao prodaju. Avio kompanija je koristila slogan koji govori o letu u kožnim sjedalima (“Fly in leather”), no kada su taj isti slogan preveli na španjolski “vuela en ceuro”, Braniff nije uvidio da je “en cueros” izraz za biti gol, te je poticao putnike u zemljama gdje se govori španjolski jezik da lete goli. Kentacky Fried Chicken je koristio svoj dobro poznati slogan “It’s fingerlicking good” (Tako je dobro da poližeš prste), no u Iranu je to dobilo sasvim drugo značenje: Dobro je da pojedete svoje prste. Kada je Pepsi počeo s marketingom u Kini, koristio je svoj slogan “Pepsi brings you back to life” (Pepsi te vraća u život) te ga je doslovno preveo na kineski, no poprimilo je drugo značenje: Pepsi vraća tvoje pretke iz mrtvih. Još jedna greška Pepsija je bila kada je u jugoistočnoj Aziji promijenio boju svojih hladnjaka iz tamno plave u svijetlu, ledenu plavu jer je svijetlo plava u jugoistočnoj Aziji povezana sa smrću i žaljenjem.

ANALIZA ELEMENATA
Svaki element kulture se treba promatrati na način kako bi utjecao na međunarodno poslovanje. Jedna kultura se ne može nikada u potpunosti razumijeti i na kulturu treba gledati kao na cjelinu. Svaki element kulture, bili to simboli ili način neverbalne komunikacije, su bili usko povezani u nekom trenutku u povijesti i tradiciji te kulture. Ako se prouče i shvate elementi određene kulture, poslovanje će biti mnogo lakše i uspješnije. Sve informacije i podatke o određenoj kulturi se mogu pribaviti na različite načine, dok su, naravno, najbolje informacije od ljudi koji su živjeli u tom društvu ili pak poslovnih partnera koji tamo posluju. Nažalost, predrasude i generalizacija o nekim kulturama mogu otežati stvaranje dobrog odnosa s drugim ljudima i zaustaviti razvijanje ili stvaranje međunarodnog poslovanja. Iako generalizacije mogu biti i pozitivne (Njemci su organizirani, Englezi imaju dobre manire, Japanci su uvijek točni), to ne daje potpuno točnu sliku o određenoj kulturi. U međunarodnom poslovanju, svaki oblik stereotipa ili generalizacije se mora odbaciti te se svaka kultura mora poštivati, ma kako se ona činila drugačijom.

Ivana Mlinarić