Uloge emocija u oglašavanju

Možete li se sjetiti posljednje reklame koja vam je zapela za oko na TV-u ili internetu? Šta mi možete reći o njoj i njenoj radnji? Koji brend je promoviran? Kakve je osjećaje ta reklama probudila u vama?

Da li se u vama probudio osjećaj tuge ili osjećaj sreće, da li vas je ta reklama uplašila ili, pak, motivirala za određeni cilj? Možda vam je izmamila osmijeh nekom dobrom i neočekivanom šalom ili vas je možda provozala čitavim rolerkosterom osjećaja, na kraju vas ostavivši preplavljenim emocijama i zbunjenim uslijed njihovog komešanja, a možda vas je čak i rasplakala dotaknuvši samu srž vašega bića.

Sjećam se kako sam u djetinjstvu nestrpljivo čekala zimske reklame Coca-cola-e, sa Djedom Božićnjakom i Coca-cola karavanom koji su najavljivali nadolazeće  božićne praznike. Sjećam se kako sam bila ushićena kad god bi reklama počela na TV-u. Izgledalo je kao da i Coca-cola sa nama slavi praznike. U mojoj smo glavi imali jednu posebnu povezanost da bih se osećala tako smireno i sigurno kad god bih kupila i u rukama držala Coca-cola-in proizvod.


Kakav brilijantan način oglašavanja! Zahvaljujući ovoj, ali i mnogim, mnogim drugim pametno osmišljenim reklamama, Coca-cola je danas jedna od najuspješnijih kompanija. Procjenjuje se da čak 98% svjetske populacije prepoznaje ime njihovog brenda.

98% svjetske populacije! Fenomenalan posao!

Između ostalih uspješnih strategija koje Coca-cola kompanija koristi u svom oglašavanju, vrlo dobro su upoznati sa ogromnom i možda čak presudnom ulogom koju naše emocije imaju u rezonovanju i donošenju odluke. Coca-cola oglašivači točno znaju kako da probude prave emocije u pravom trenutku i kako da ih efikasno povežu sa svojim brendom.

Kako im to uspjeva?

Emocije i razmišljanje

Naša emocionalna stanja utječu na naše procese razmišljanja i, shodno tome, na našu logičku stvarnost. Od utjecaja emocija nije oslobođen niti jedan ljudski izbor, niti jedna odluka koju čovek donese, jer emocije predstavljaju integralni dio ljudske psihe. Bilo da je u pitanju trenutno raspoloženje blagog intenziteta, ili osjećanje tuge, sreće, bijesa ili čak stanje snažnog afekta – naš um je pod uticajem naših trenutnih emocija i u tome nema ničega lošeg. Zapravo, cijeli naš dijapazon osjećanja predstavlja jedno od ključnih obilježa koje nas izdvaja od drugih živih bića.

Srž onih najboljih reklama, koje dovode do toga da ljudi o njima govore i zapravo kupuju proizvod koji one reklamiraju, sastoji se u jednoj riječi – emocije. Reklama koju smo predstavili gore izazvati će kod vas čitav spektar emocija, čak i da ne razumijete jezik.



Na samom poečtku videa, djevojčica opisuje svog oca kao najzgodnijeg, najljepšeg, najpametnijeg – osjećanja koja u nevinom djetinjstvu svi gajimo prema idealizovanim figurama roditelja. Možda će ovo u vama probuditi neku nostalgiju, veselost, doživjeti će te cijelu ovu scenu kao „slatku“ i „simpatičnu“, dok djevojčica ne kaže kako njen tata laže. Kakve su to laži? Da li to u vama budi određeni strah?

Tata laže da ima posao, laže da ima novaca, da nije gladan, da nije umoran. Laže, da se njegovo dete ne bi brinulo dok on sumanuto traži posao, boreći se da preživi svakoga dana i da njegovo dijete ne oseti glad, a naše emocije se kovitlaju od bijesa prema takvom sistemu koji ostavlja ljude bespomoćnima, suosjećanja i sažaljenja prema čovjeku koji, usred svih nedaća, uspijeva držati glavu uspravno, iako svaki naredni dan prestavlja dodatno mučenje. I, na samom kraju, kada shvatimo da devojčica sve to razumije, da razumije, poštuje i cijeni žrtvu svog oca i da je njihova povezanost uprkos svemu sveta i neraskidiva, osjetiti ćemo divan spokoj i radost zbog njihovog zajedništva.

Možda vas je ova situacija podsjetila na vaše djetinjstvo i u vama probudila osjećanje privrženosti vašim nesebičnim roditeljima, ili vas podseća na trenutni trud koji ulažete za dobrobit svog vlastitog djeteta, sve zbog bezuslovne ljubavi prema njemu/njoj – i upravo tu – tu je ta snažna i intenzivna emocija koja nam je potrebna u marketingu!

Pokušajte u narednom periodu pratiti kako na vas djeluju neke kvalitetne reklame. Pratite kakav utisak na vas ostavljaju i kako čine da se osjećate i uvidjeti će te da se svi dobro poznati brendovi u svojim reklamama suptilno koriste našim najdubljim emocijama.

Studije su pokazale da, kada je riječ o izboru brenda, ljudi se oslanjaju na emocije prije nego na informacije i da odluka o kupovini nekog proizvoda zavisi pre svega od emocionalnog odgovora na reklamu, pre nego na sam sadržaj reklame.

Dakle, kako u oglašavanju radimo sa emocijama?

Prije svega, ono što želimo jeste da izazovemo emocionalni odgovor na reklamu – postoji šest primarnih emocija – radost, tuga, bes, iznenađenje, strah i gađenje. Ovo su emocije koje dijelimo sa našim precima – primatima. Druge, kompleksije – sekundarne emocije, sačinjene su iz ovih šest primarnih.

U cilju pobuđivanja svake od ovih primarnih emocija, potreban nam je pravi stimuls, a stimusli koji pobuđuju određene emocije variraju od kulture do kulture (zato vam je i nužno poznavati svoje ciljno tržište).

Facijalne ekspresije šest primarnih emocija, počevši od prve na slici – bes, strah, gađenje,     iznenađenje ,radost i tuga.

Sada, ono što želimo je da emocionalni odgovor bude dovoljno intenzivan da se može vezati za naš proizvod – ovo su neke od osnova psihologije koje se oslanjaju na klasično uslovljavanje. Emocionalno uslovljavanje otkriva nam „tajne“ formiranja različitih psiholoških fenomena, kao što su fobije, simpatije i antipatije itd.

  • Stimulans, u ovom slučaju, naša dobro osmišljena reklama – „otkačinje“ intenzivni emocionalni odgovor;
  • Emocija ima tendenciju da se veže za objekat koji, u datom trenutku, privlači našu pažnju;
  • U ovom slučaju, taj određeni objekt je naš proizvod;
  • Jednom povezani, emocija i proizvod surađuju– kupovina proizvoda čini da se ljudi bolje osjećaju u svojoj koži, a sama naša potreba da se osjećamo dobro i zadovoljno vodi nas pravo ka proizvodu koji nam to može omogućiti.

Na koje je emocije najbolje ciljati?

Uvijek bi trebalo ciljati na pozitivne emocije – radost, ljubav, ponos, saosećanje, jer svi mi želimo da se osjećamo dobro i, što je važnije, želimo se osećati dobro u vezi sa samim sobom, naše samovrednovanje nama je važno. Učinite da ljudi pozitivnije vrednuju sami sebe i za uzvrat ćete dobiti njihovu lojalnost.

Zašto mislite da je kampanja protiv pušenja neuspješna?

Neuspješna je iz razloga što se u svom oglašavanju koristi zastrašivanjem. A znate li kakvu reakciju strah proizvodi? Bijeg. Ljudi neće čitati njihove zastrašujuće poruke, neće obrađivati takve informacije. Zašto? Zato što se data informacija ne uklapa u šemu njihovih trenutnih stavova i vrijednosti, a ista ta informacija nas prestravljuje, i šta nam je drugo činiti osim pobjeći od nje?

Kampanja protiv pušenja čini da se ljudi osjećaju loše, da sebe vrjednuju negativno, a to je vjerovatno njena glavna mana koja je koči ka putu do onakvog uspjeha kakav imaju kampanje koje rade sa ljudskim samopouzdanjem na pozitivan način.

Da bismo stekli bolji uvid u ovu kampanju i njene metode, pogledajmo video koji je CDS osmislio u svrhu borbe protiv pušenja.


U svojoj kampanji iskoristili su prijevremeno rođenu djecu. Majka u ovom videu govori kako je dijete prevremeno rođeno zbog toga što je ona konzumirala cigarete tokom trudnoće i dalje navodi ostale probleme koje dijete ima. Kakvu to reakciju proizvodi?

Nikako ne tvrdim da je pušenje u redu. Nikako nije u redu. Pušenje je grozna i loša ovisnost.

Ali, korištenje prijevremeno rođene djece u propagandi? To je pogrešno iz puno razloga. Zamislite samo kako se majka takvog djeteta oseća. Nakon svog stresa koji su oboje prošli, ona je sada okarakterisana kao svojevrsni demon koji je konzumirao cigarete u trudnoći i time naškodio svom djetetu, ali, da li je zaista tako? Mnogo je razloga koji mogu rezultirati prevremenim porođajem, a pušenje je samo jedan od njih, ali, zamislite samo kako su majke ove djece bile „kamenovane“ nakon što je ova reklama objavljena. Neke od njih sigurno nisu bile ni krive, a optužene su i sve to zbog pogrešnog načina korištenja emocija u oglašavanju.

I na kraju – šta treba da upamtimo?

Izgleda da su emocije u marketingu od kritičnog značaja.

Istraživači IPA dataBANK, proveli su analizu koja se sastojala iz 1400 studija slučaja uspješnih marketing kampanja. Rezultati su pokazali da su kampanje sa čisto emocionalnim sadržajem bile skoro duplo uspješnije(31% prema 16%) od onih čiji je sadržaj bio čisto racionalan. Također su imale bolji učinak od kampanja sa kombiniranim sadržajem.

Postotak ostvarenog profita u zavisnosti od prirode sadržaja u             kampanji(emocionalni, kombinirani, racionalni).

Ovi rezultati sasvim su u skladu sa onim što znanstveni danas znaju o ljudskom mozgu – ljudi prvo osjećaju, a tek potom razmišljaju. Dio mozga pod utjecajem emocija obradi informaciju za petinu onog vremena koje je potrebno djelu mozga zaduženom za racionalnu kontrolu.

Dakle, imajte na umu da su naše emocije vezane za samu srž našeg biće – mi smo emocionalna bića prije nego racionalna i žudimo za dobrim osjećajem zadovoljstva.

Učinite da se osjećamo dobro, da se osjećamo ponosno, sretno , motivirano– pokrenite nas! Učinite da vam vjeurjemo i da se osjećamo sigurnima uz vaš proizvod u našim rukama, jer to je ono što želite – da ljudi ostvare povezanost sa vašim proizvodom, a u tu se vezu, kao i u svaku drugu, mora puno ulagati.

Njegujte osjećaje vaših kupaca i oni će vam zauzvrat izgraditi ljetstve do samog raja biznisa.

Autor: Tamara Jovanović

Izvori:

https://www.psychologytoday.com/blog/inside-the-consumer-mind/201302/how-emotions-influence-what-we-buy

http://www.ipa.co.uk/Page/IPA-Effectiveness-Advertising-Case-Studies#.V3v3lfl97IV

http://www.slate.com/articles/health_and_science/medical_examiner/2015/10/preemie_anti_smoking_psa_is_wrong_ineffective_and_offensive.html

http://www.simplypsychology.org/classical-conditioning.html

http://teachers.sduhsd.net/jetheridge/Psychology/Classical%20Conditioning%20marketing.htm

http://inevitablesteps.com/marketing/coca-cola-marketing-strategy/

http://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples#sm.00000jaq4jr8yof9jsw2zqrlez5f7

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *